烏鎮模式為何成功？

　　經濟觀察報 謝敏敏

　　8月28日上午十點，第五屆烏鎮戲劇節正式開始售票，網友對其“一票難求”的盛況不再陌生，24部戲中15部的票，售罄只用了一個小時。

　　烏鎮戲劇節，已經成了烏鎮的符號之一。第五屆烏鎮戲劇節主題為“明”，取厚德載物、臨照四方的陰陽和合之意，將于10月19日至29日在烏鎮舉行。

　　但烏鎮不僅僅有戲劇節。從經營效益上看，這座位于浙江嘉興同鄉的千年江南古鎮，已經是同類型中當之無愧的第一名：2016年，烏鎮實現營業收入13.6億元，同比上升19.88%，實現凈利潤5.46億元，同比上升34.70%。烏鎮去年全年累計接待游客達906.44萬人次。

　　烏鎮成功的關鍵是什么？

　　三次轉型

　　烏鎮的發展經歷了三個重要的階段。

　　1999年，烏鎮正式啟動古鎮保護和旅游開發。土生土長的烏鎮人陳向宏也是在這一年以政府官員的身份回到家鄉，隨后接過了這一重任，帶領團隊將一個“破破爛爛、毫無知名度、沒有游客”的江南小鎮打造成如今的烏鎮。

　　重新開發后的烏鎮的第一個發展階段來臨了——做觀光旅游小鎮。烏鎮開發保護工程的一期選擇了東柵所在的東大街，因為那里有外界相對熟悉的茅盾故居。

　　據陳向宏介紹說，他曾經考察過中國大部分有名的古鎮，發現了共同之處：第一是所有的古鎮都不是一次性開發的，沒有完整的形態考慮；第二是以點經營為主。

　　陳向宏認為，烏鎮一定要做出差異性。烏鎮重新開發的主導思路，就是做整體風貌——不是做一個點，而是一片。早在開發伊始，烏鎮就喊出了“一樣的古鎮，不一樣的烏鎮”口號。

　　“于是，我拆掉了那個區域里的新房子：所有與老區不協調的建筑，七八十年代的宿舍樓、百貨大樓，我都拆了。花了一年的時間，把所有的管線都埋在地下；給老百姓(603883,股吧)裝馬桶，防止他們往河里傾倒污物。為的就是美。”在一次公開演講中，陳向宏分享了他的經驗。

　　烏鎮東柵景區于2000年建成，2003年1億元投資全部收回，一年營收超過3000萬元。在這種情況下，陳向宏團隊開始考慮以“歷史街區再利用”的理念保護開發西柵景區，這也意味著烏鎮迎來了第二個發展階段——度假休閑小鎮。

　　烏鎮考慮做度假休閑業態的時候，國內尚沒有一個古鎮有這樣的嘗試。做度假休閑的第一步就是做民宿和酒店，西柵景區建完后有將近50萬平方米，居民全部搬出去，把空出來的房子改成民宿，但烏鎮做民宿和酒店的要求是，景區內的住宿一律不對外合作，統統自己經營。

　　在開發西柵景區的過程中，資金投入逐步加大。陳向宏團隊開始引入外來資本，大大減輕了資金壓力。2006年12月中青旅(600138,股吧)實現了對烏鎮旅游的控股，以3.55億元收購烏鎮旅游60%的股份。2013年7月，中青旅增持烏鎮旅游的股份，持股比例上升至66%。中青旅進駐烏鎮旅游之后，對西柵進行產權式開發等動作讓烏鎮的營收和游客數量有了明顯的提升。

　　但對于烏鎮來說，這還遠遠不夠。“小橋流水人家”的景色是很多古鎮的共同特性，也最易復制。為了進一步做出差異性，烏鎮尋求第三個階段的轉型——做文化小鎮。陳向宏認為，文化是放大景區IP的最好手段。

　　烏鎮做文化小鎮的核心，就是烏鎮戲劇節。著名演員黃磊是陳向宏的好友，他向陳的團隊提出了戲劇節的創意。

　　首屆烏鎮戲劇節始于2013年，迄今為止已經舉辦過四屆。據烏鎮旅游公司的數據統計，前四屆烏鎮戲劇節共有特邀劇目65部，演出225場，16場戲劇活動，5100多場嘉年華，共吸引了嘉賓700多人次，媒體700多人次、游客和觀眾100多萬人次。而第五屆烏鎮戲劇節規格將再創新高，囊括了來自俄羅斯、德國、英國等12個國家和地區的24部特邀劇目共計100場戲劇演出。

　　烏鎮戲劇節吸引了一大批年輕人和文藝青年。也正是它的出現，讓烏鎮從一個“旅游小鎮”，搖身一變成為充滿文藝氣息的“文化小鎮”。

　　烏鎮打造文化小鎮的另一個關鍵事件是建造木心美術館，總共耗資8000萬元，耗時三年，如今木心美術館每年依然要再投入千萬元。“我覺得劃算，烏鎮因為有它變得身價不凡。在烏鎮，烏鎮大劇院和木心美術館成為了新的地標。它們也許不能為烏鎮旅游帶來直接的效益，卻為后10年烏鎮的發展做好了鋪墊。”陳向宏說。

　　“互聯網+會展”

　　烏鎮并沒有停止轉型的步伐。多位觀察烏鎮模式的業內人士認為，烏鎮的第四次轉型已經在悄然進行，就是做“互聯網+會展”。

　　今年12月初，備受矚目的第四屆世界互聯網大會將在烏鎮舉辦。

　　世界互聯網大會永久會址定在烏鎮互聯網國際會展中心，位于烏鎮鎮北路南側，西柵景區北側，京杭運河東側，項目占地總面積203畝，其中一期占地面積120畝，建筑面積8.1萬平方米，總投資約10億元。

　　為什么選擇烏鎮？國家互聯網信息辦公室主任魯煒曾對此作出解釋，專家組在全國尋找會址時，曾提出了三個條件：一是互聯網經濟比較發達；二是最好能找一個小鎮，像達沃斯那樣的小鎮，然后賦予它互聯網的魅力；三是它能代表中國幾千年的傳統文化。后來，專家們在很多地點中反復比較后一致認為，烏鎮是舉辦世界互聯網大會的最佳選擇地，可以作為永久會址。

　　互聯網讓烏鎮煥發了不一樣的古鎮光彩。過去的三年時間里，烏鎮誕生了騰訊眾創空間、中電海康“烏鎮街”、鳳歧茶社、平安創客小鎮、亞太周刊輕媒體中心、有方創新創業中心等眾創空間；早在2015年11月中旬，烏鎮就成立了“烏鎮管家”信息員隊伍，建立了一整套“烏鎮管家”社會治安治理模式。

　　承接世界互聯網大會，也讓烏鎮找到了會展經濟的新增長點。桐鄉市委常委、烏鎮鎮黨委書記姜瑋曾在不同場合表示，下一步會展經濟會成為烏鎮的“主業之一”，承接國家級、國際級高峰論壇，展示最前沿的高新技術，讓烏鎮成為國家、國際和互聯網行業內最有影響力的展示區，招商引資的甄選區。

　　打造會展小鎮，完善的配套是必不可少的競爭優勢。在這一點上，烏鎮也有諸多值得借鑒之處。首先在住宿方面，據烏鎮景區相關負責人介紹，烏鎮景區內現有特色民宿、精品行館、高檔度假酒店等15家，可同時滿足3500余人入住。去年1月開業的烏村更是為外界提供了一個回歸自然的好去處，在開會之余，與會人員可以在烏村享受田園生活。2017年，烏鎮旅游股份有限公司規劃新建互聯網宴會中心、帆船酒店、國賓館等8個主要項目，這些項目建成后，將新增客房約1500間，新增餐位約5000個，新增展館約4.5萬平方米。

　　據了解，烏鎮今年新啟動或繼續實施的項目有61個，這些項目建成后將進一步改善鎮區綜合環境，提升配套水平。

　　古鎮的出路

　　在打造特色古鎮方面，烏鎮的模式是否能夠復制，一直是人們關心的問題。

　　陳向宏團隊給出了肯定的答案。近年來在中國北方頗具知名度的古北水鎮，同樣由他的團隊操刀。

　　古北水鎮是烏鎮旅游股份有限公司異地開發的第一個項目，始于2010年，位于北京市密云縣古北口鎮，背靠司馬臺長城，坐擁鴛鴦湖水庫，是京郊罕見的山水城結合的自然古村落。

　　作為一個古鎮，古北水鎮是依托長城文化，打造一系列旅游度假產品。前瞻產業研究院發布的《2017-2022年中國健康小鎮建設規劃與運營管理分析報告》指出，古北水鎮依托司馬臺遺留的歷史文化進行深度發掘，將9平方公里的度假區整體規劃為集觀光游覽、休閑度假、商務會展、創意文化等旅游業態為一體的綜合性特色休閑國際旅游度假目的地。

　　古北水鎮和烏鎮有相通之處。上述報告指出，從運營模式來看，古北水鎮由烏鎮專業化運作團隊對景區進行統一開發、設計規劃，在借鑒烏鎮“整體產權開發、復合多元運營、度假商務并重、資產全面增值”經驗的基礎上，基于其京郊特色做出了改進。

　　古北水鎮同樣引入了外來資本。公開資料顯示，北京古北水鎮旅游有限公司成立于2010年7月，由IDG戰略資本、中青旅（600138）、烏鎮旅游公司共同投資5億元建設，此后又引進北京和諧成長投資中心、北京能源集團，截至2017年6月其注冊資本提高到15.32億元。

　　古北水鎮于2014年建成，2015年開業，正式運營不到三年的時間里已累計接待國內外游客500余萬人。2016年，古北水鎮景區游客量和各項經營指標均呈現大幅度增長，全年實現營業收入7.2億元，同比增長56.86%；實現凈利潤2.09億元，同比增長344.80%；全年接待游客243.92萬人次，同比增長65.68%。陳向宏表示，古北水鎮第二年就達到了烏鎮十二年的水平：“我們這個項目投了50億真金白銀，但是現在股價是80個億，后面所有的基金投資排著隊要買我們的股份。我感覺松了口氣，對得起投資股東了。”

　　在他看來，像烏鎮和古北水鎮這樣的項目之所以受市場的歡迎，不是因為他們做的更多，而是這個市場太需要這個產品。

　　縱觀陳向宏團隊打造的兩個知名特色古鎮產品，注重差異化是核心所在。陳向宏曾指出，烏鎮的成功關鍵就在于商業模式的不一樣，始終在打造差異化的、與眾不同的用戶體驗：“別人嚼過的饅頭，我不嚼第二次。我不再強調自己的景區是第一，而是強調自己的景區是唯一。我不怕自己小，只怕自己不是唯一。我覺得這種唯一性才是真正重要的。”

　　但制造差異性，是一個漫長的系統工程，它非常考驗一個項目和團隊在掌控戰略、平衡節奏和洞察消費者潛在需求等方面的能力，而這，也是擺在所有古鎮操盤手面前的最大難題。