“會(huì)展互聯(lián)網(wǎng)+”到底該如何“加”
2017-07-21 11:07
“會(huì)展互聯(lián)網(wǎng)+”是業(yè)界同仁和媒體近期感興趣的話題。本月初，筆者在廊坊參加了有關(guān)“會(huì)展互聯(lián)網(wǎng)+”的沙龍活動(dòng)，總的感覺是，關(guān)于“會(huì)展互聯(lián)網(wǎng)+”的討論主要還是集中在對(duì)未來趨勢(shì)進(jìn)行研判和預(yù)測(cè)上，有啟發(fā)性的信息和觀點(diǎn)比較少，能夠把“會(huì)展互聯(lián)網(wǎng)+”到底是指什么、其盈利模式如何這些最關(guān)鍵的問題說清楚的更是幾乎沒有。
參加沙龍還有一個(gè)感覺，就是想要從展會(huì)服務(wù)商，比如門禁和觀眾登錄服務(wù)公司那里得到組展機(jī)構(gòu)感興趣的關(guān)于“會(huì)展互聯(lián)網(wǎng)+”的信息和觀點(diǎn)，是比較困難的。原因很簡(jiǎn)單，我們假設(shè)，如果“會(huì)展互聯(lián)網(wǎng)+”一定要圍繞參展商和專業(yè)觀眾進(jìn)行，那么有前瞻性的展覽組織機(jī)構(gòu)對(duì)“會(huì)展互聯(lián)網(wǎng)+”的思考才是我們最感興趣的，因?yàn)檎褂[組織機(jī)構(gòu)服務(wù)的對(duì)象是參展企業(yè)，他們才是最了解行業(yè)及企業(yè)的。而展會(huì)服務(wù)商服務(wù)的對(duì)象是展覽組織機(jī)構(gòu)，他們對(duì)行業(yè)和企業(yè)的了解程度相比之下遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于展覽組織機(jī)構(gòu)。
對(duì)于“會(huì)展互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)話題，筆者不揣冒昧，談?wù)剛€(gè)人的一些思考，沒有結(jié)論，希望能夠真正地起到拋磚引玉的作用。
最接地氣的“會(huì)展互聯(lián)網(wǎng)+”
互聯(lián)網(wǎng)與任何一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)融合，其作用都會(huì)體現(xiàn)在效率的提升、交易成本的降低上。當(dāng)我們談?wù)摗皶?huì)展互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)候，最容易想到的是利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具提高展會(huì)的營(yíng)銷、管理水平和運(yùn)營(yíng)效率。如果這可以看作是“會(huì)展互聯(lián)網(wǎng)+”的話，那么它應(yīng)該是最接地氣的“會(huì)展互聯(lián)網(wǎng)+”，它非但不遙不可及，而且早已融入到會(huì)展業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的工作之中。諸如展會(huì)的營(yíng)銷、登錄和門禁系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理、現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、客戶行為數(shù)據(jù)收集等多個(gè)方面，會(huì)展行業(yè)都在最大限度地使用互聯(lián)網(wǎng)這一工具。對(duì)此，筆者曾在較早的文章中有過相對(duì)詳細(xì)的介紹（參見《擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)展業(yè)不遑多讓》），在此不再贅述。從實(shí)踐來看，這種“會(huì)展互聯(lián)網(wǎng)+”最接地氣。
虛擬展會(huì)是最容易想到的模式
有一句關(guān)于“風(fēng)口上的豬”的名言。實(shí)際上，不但豬想借風(fēng)口之力實(shí)現(xiàn)飛翔的夢(mèng)想，而且雄鷹也愿意借風(fēng)口之力飛得更高。我們必須承認(rèn)，僅僅把互聯(lián)網(wǎng)作為工具難以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和騰飛的夢(mèng)想，這不能算是真正意義上的“互聯(lián)網(wǎng)+”。倒是虛擬展會(huì)，似乎更符合許多人想象中的“會(huì)展互聯(lián)網(wǎng)+”。
在探討“會(huì)展互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)候，我們首先要反思一個(gè)問題：我們搞“會(huì)展互聯(lián)網(wǎng)+”的目的是什么？“會(huì)展互聯(lián)網(wǎng)+”是要作為現(xiàn)有展覽會(huì)的補(bǔ)充，為展會(huì)客戶提供增值服務(wù)，要在現(xiàn)有展覽之外尋找一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)、可以獨(dú)立成長(zhǎng)的新業(yè)務(wù)模塊，還是“摸著石頭過河”，抑或兩者兼而有之？這個(gè)問題其實(shí)十分重要。
如果把虛擬展會(huì)作為線下實(shí)體展會(huì)的補(bǔ)充，或者說作為向參展企業(yè)提供的增值服務(wù)，那么首要問題是，參展企業(yè)對(duì)此服務(wù)是何態(tài)度？此服務(wù)對(duì)他們來說是否有價(jià)值？?jī)r(jià)值有多大？假如答案是肯定的，那么投入產(chǎn)出比又如何？據(jù)筆者了解，對(duì)于許多參展企業(yè)而言，這種增值服務(wù)似乎可有可無。在需求方面沒有得到落實(shí)的前提下，組展單位進(jìn)行比較大的投入是否經(jīng)濟(jì)？另外，在企業(yè)對(duì)虛擬展會(huì)評(píng)價(jià)不高的情況下，把虛擬展會(huì)當(dāng)成獨(dú)立的業(yè)務(wù)來運(yùn)作是否可行？這里不能不重提那些認(rèn)為虛擬展會(huì)能夠替代線下實(shí)體展會(huì)的觀點(diǎn)。對(duì)此，兩個(gè)方面的情況可以給我們提供參考：一是虛擬展會(huì)模式目前還沒有成功的案例；二是實(shí)體展會(huì)每年仍在增長(zhǎng)，相關(guān)數(shù)據(jù)不支持實(shí)體展會(huì)被取代的趨勢(shì)（相關(guān)分析參見《唱衰傳統(tǒng)展會(huì)沒有依據(jù)》）。
總之，把一個(gè)線下展會(huì)搬上互聯(lián)網(wǎng)，這是最容易想到的“會(huì)展互聯(lián)網(wǎng)+”，但同時(shí)也有把事情想得太簡(jiǎn)單之嫌。
電子商務(wù)之路
關(guān)于“會(huì)展互聯(lián)網(wǎng)+”，我們能想到的第三種方式是會(huì)展與電子商務(wù)的融合，比如所謂的會(huì)展O2O。
虛擬展會(huì)模式之所以缺乏說服力，除了需求、投入產(chǎn)出比這些因素之外，內(nèi)在的根本原因恐怕在于它解決的只是展示的問題，最多只能解決信息流層面的問題。而O2O則力圖解決信息流之外的問題，特別是要解決交易“閉環(huán)”的問題，只有這樣才能打造可行的盈利模式。
對(duì)B2C消費(fèi)類展會(huì)而言，從線下展會(huì)成功進(jìn)入到線上平臺(tái)的可能性比較大，比如汽車展的主辦機(jī)構(gòu)可以挖掘線上賣車業(yè)務(wù)，因?yàn)槠鋵?duì)行業(yè)了解得比較深入，又具有一定的客戶資源，搭建網(wǎng)上電子商務(wù)平臺(tái)有便利之處。另外，B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成功的案例比較多，充分證明了B2C電子商務(wù)平臺(tái)具有可行的盈利模式。而對(duì)B2B專業(yè)貿(mào)易展覽會(huì)來說，開展電子商務(wù)的難度就大得多，原因在于貿(mào)易具有相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性。越是復(fù)雜的交易，通過線上完成的難度就越大。也正是因?yàn)槿绱耍珺2B電子商務(wù)平臺(tái)成功的案例并不多。即便是國(guó)內(nèi)知名的B2B網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如阿里巴巴1688、慧聰網(wǎng)等，實(shí)際上也很難介入客戶的大宗交易環(huán)節(jié)中。相對(duì)于淘寶、京東之類的B2C平臺(tái)，B2B網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)近年來發(fā)展緩慢，始終無法破解復(fù)雜交易的難題。在阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)部的業(yè)務(wù)板塊中，近年來風(fēng)頭十足的還是淘寶、天貓、支付寶，而致力于B2B的阿里巴巴“誠(chéng)信通”業(yè)務(wù)收益則始終沒有大的突破，甚至呈下降走勢(shì)。因此，對(duì)專業(yè)貿(mào)易展覽會(huì)來講，“會(huì)展互聯(lián)網(wǎng)+”往電子商務(wù)這條路上走，前途會(huì)十分坎坷。
“會(huì)展互聯(lián)網(wǎng)+”和電子商務(wù)融合的另一個(gè)障礙是，B2B平臺(tái)素來有贏者通吃、大平臺(tái)覆蓋小平臺(tái)的規(guī)律，單行業(yè)平臺(tái)如何在與阿里、慧聰這樣大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中生存，更是令人擔(dān)憂。
還有一個(gè)問題值得一提。展會(huì)本身就是平臺(tái)，所有的展會(huì)實(shí)際上都是“行業(yè)+展覽”，而“互聯(lián)網(wǎng)+”的的實(shí)質(zhì)是“行業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”，展會(huì)平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是并行的。“會(huì)展互聯(lián)網(wǎng)+”如果是線上線下兩個(gè)并行平臺(tái)相加，其模式必然是虛擬展會(huì)，完全不同于以行業(yè)為依托的“互聯(lián)網(wǎng)+”。
回到上面提到的關(guān)于“會(huì)展互聯(lián)網(wǎng)+”目的的問題。如果“會(huì)展互聯(lián)網(wǎng)+”是指O2O電子商務(wù)的路子，那么“會(huì)展互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)于會(huì)展公司來說就變成了一個(gè)全新的業(yè)務(wù)，也就意味著會(huì)展公司將不再是會(huì)展公司，而轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)公司，其實(shí)質(zhì)是回到了“互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)”，也就談不上“會(huì)展互聯(lián)網(wǎng)+”。這是其中無法回避的悖論。
從事實(shí)業(yè)的人都會(huì)知道，上述轉(zhuǎn)型對(duì)于任何企業(yè)而言都將是一種顛覆性的變革。談到這一點(diǎn)，我們就很容易理解，為什么國(guó)外知名展覽公司很少談到“互聯(lián)網(wǎng)+”、O2O這樣的業(yè)務(wù)模式。因?yàn)橐坏┻@種模式成立，成為公司發(fā)展的目標(biāo)，展覽公司也就不能稱其為展覽公司了。對(duì)于這些大的公司來說，否定目前的盈利模式，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，進(jìn)入未知領(lǐng)域，是不可想象的。
綜上所述，“會(huì)展互聯(lián)網(wǎng)+”是不是指搭建行業(yè)平臺(tái)，走電子商務(wù)的道路？會(huì)展組織機(jī)構(gòu)需要好好問一問自己。
還有什么模式？
最后，還有一個(gè)“會(huì)展互聯(lián)網(wǎng)+”的模式想必大家都有所關(guān)注，就是搭建一個(gè)針對(duì)會(huì)展行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。企業(yè)可以通過這個(gè)平臺(tái)預(yù)訂展位，實(shí)現(xiàn)展位搭建的標(biāo)準(zhǔn)化和流程化定制，還可以完成如展品運(yùn)輸?shù)葏⒄瓜嚓P(guān)工作的網(wǎng)上預(yù)訂，從而實(shí)現(xiàn)參展的便利化，最終達(dá)到降低參展成本的目的。這種模式是不是也可以被認(rèn)為是一種“會(huì)展互聯(lián)網(wǎng)+”？但是在這種模式下，展覽主辦機(jī)構(gòu)根植于行業(yè)的客戶資源將很難被派上用場(chǎng)，它顯然也不是我們諸多主辦機(jī)構(gòu)感興趣的“會(huì)展互聯(lián)網(wǎng)+”。
說到這里，我們只能回到根本問題上來：既然如此，“會(huì)展互聯(lián)網(wǎng)+”到底是什么？
許多人僅僅是朦朧地感覺到，傳統(tǒng)的線下會(huì)展需要注入互聯(lián)網(wǎng)線上的元素，而“會(huì)展互聯(lián)網(wǎng)+”到底是指什么，恐怕很多人并沒有進(jìn)行深入的思考。這個(gè)與商業(yè)模式相關(guān)的大問題，也許并沒有公認(rèn)的結(jié)論和答案。筆者傾向于認(rèn)為，“會(huì)展互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)該首先根植于主辦機(jī)構(gòu)的行業(yè)資源，也許可以是線上平臺(tái)，也許可以是行業(yè)和客戶資源的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，關(guān)鍵是把展覽資源用在展覽以外的業(yè)務(wù)上，才可能稱之為“會(huì)展互聯(lián)網(wǎng)+”。至于這種業(yè)務(wù)是為現(xiàn)有參展企業(yè)提供增值服務(wù)、為企業(yè)提供多層次的全面營(yíng)銷解決方案，還是開拓全新的業(yè)務(wù)板塊，也許只有在具體實(shí)踐中才能找到答案。“會(huì)展互聯(lián)網(wǎng)+”是什么、到底怎么開展，這才應(yīng)該是“會(huì)展互聯(lián)網(wǎng)+”沙龍和會(huì)議之類的業(yè)務(wù)研討活動(dòng)的內(nèi)容焦點(diǎn)，如果能從今后的研討活動(dòng)中引發(fā)出有價(jià)值的觀點(diǎn)，那正是筆者這篇拙作想要引出的“玉”了。
（作者系北京圣訊文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理）
