展知識|反思LED展會營銷 如何從中脫穎而出？
2017-07-26 16:07
可以這么說，照明行業的會展經濟發展至今天這個地步，是很多行業人士始料未及的。但“存在即合理”，順應了整個照明行業迅猛向前大趨勢的會展經濟在為這個行業帶來諸多便利與助力的同時，也開始暴露出一些問題。
當前，越來越多的、各式各樣主題的展會如雨后春筍，企業到底應該參展哪個展會?如何計算展會投入產出比?如何在展會中脫穎而出?……作為企業重要的營銷手段之一，展會營銷的“值”與“不值”現階段困擾著越來越多的企業。我們不怕花錢，但望花得值。
反思LED展會營銷 如何從中脫穎而出？
是的，現在是時候好好反思展會營銷了。
一思：觀現狀 會展經濟發展“非一般”
“有市場就有需求”，如今的會展經濟發展不僅是“非一般”，更是“飛一般”。
一、 成熟展會：開辟分會場，不亦樂乎。美譽度與成熟度都略勝一籌的成熟展會如何贏取更大的市場份額，實現突破?答案是：開辟分會場。
據悉，2013年，廣州光亞展在其召開的新聞發布會上表示，將于2014年9月3—5日在上海新國際博覽中心舉辦“姐妹展”——“上海國際照明展覽會”。同期舉行的還有“上海國際智能建筑展覽會”及“上海國際供熱通風空調、城建設備與技術展覽會”，以期通過三展互動，為參展商及買家構建一個建筑設計與技術的大平臺，全面覆蓋照明、建筑電工電氣、智能家居、溫控、供熱、通風及空調等領域。
無獨有偶，業內皆知的古鎮燈博會亦不甘落后。據悉，已走過12屆的古鎮燈博會于2013年啟用了全新落成的古鎮會議展覽中心，其主辦方決定將于2014年始，每年舉行春秋兩季古鎮燈博會，其中春季燈博會時間為4月10日—14日，秋季燈博會時間為10月22日—26日，再度引爆行業關注。
作為國內最具代表性的展會，廣州光亞展與古鎮燈博會同時于2014年進行變革，也預示著會展經濟市場將再掀一番風云。
二、新興展會：搶灘市場，馬不停蹄。除了我們耳熟能詳的法蘭克福展、光亞展、燈博會、廣交會、香港春秋季展以外，近兩年，一些會展“新面孔”頻頻亮相，可謂是“搶灘市場、馬不停蹄”。
如由中國照明學會(CIES)、國家半導體照明工程研發及產業聯盟(CSA)及雅式展覽服務有限公司強強聯合舉行的中國(北京)國際照明展覽會將于2014年4月14-16日在北京中國國際展覽中心盛大開幕。據悉，為滿足行業更多需求，同期還將舉辦“ 中國(北京)國際半導體照明產業博覽會”、 “2014中國(北京)國際智能建筑暨智能家居展覽會”等，其目標是將展會打造成為“中國照明北方第一展”。
有如此雄心壯志的不止一個。據悉，由廣州市光合作用展覽有限公司主辦，恒建展覽(香港)有限公司承辦的“亞洲照明及消費電子產品展”將于2014年4月14-17日在廣州琶洲保利世界貿易中心舉行。開展時間與中國(北京)國際照明展覽會頗為一致。
當然，不可否認，近兩年涌現的這些展會給行業貢獻了一股新生力量，但亦讓業內人士頗感“亂花漸欲迷人眼”。
三、區域性展會：密集頻繁，讓人驚呼。照明行業，到底有多少區域性的展會?且不論質量，光數量就讓人震驚不已。當然，這在一定程度上也能說明照明燈飾行業到底發展如何。
以2014年3月為例，據初步統計有 2014第九屆湖南LED節能照明技術展覽會(3月8—10日)、2014第七屆成都國際照明及LED展覽會(3月14—16日)、2014年第九屆廣西LED及燈飾照明展覽會(3月21—23日)、2014第八屆中國(濟南)國際照明暨LED光電產業博覽會(3月23—25日)、2014第八屆中國(濟南)國際照明暨LED光電產業博覽會(3月23—25日)、2014第六屆武漢國際綠色照明暨LED發光體及市政亮化展覽會(3月26—28日)、2014第二屆西安LED照明及城市景觀亮化展覽會(3月26—28日)、2014第三屆中國(鄭州)國際照明燈飾展覽會(3月28日)、2014第三屆中國揚州LED照明產業技術展覽會(3月28日)、2014第三屆中國揚州路燈、庭院燈LED照明展覽會(3月28—30日)等。平均每兩天，在全國范圍內的某個地方就有一場LED相關的展會，密集度著實令人震撼。
四、展會規模：逐年增加，屢創新高。展會數量能夠說明會展經濟的繁華，同樣能夠說明問題的則是近兩年，各大展會規模、參展企業數量以及觀展人數的屢創新高。
資料顯示，2012年，德國法蘭克福照明展的參展企業為2177家，觀展人數18.3萬人次;2014年參展企業達2300家，觀展人數將達19萬人次。其中，參展企業數量較2012年同比增長5.6%，觀展人數也實現了突破。
而古鎮燈博會則是通過整合周邊大型專業賣場，來實現自身展覽面積的快速延伸。據悉，2013年，古鎮燈博會以新建成的燈都古鎮會議展覽中心為主場館，展館建筑總面積30000平方米，共設標準展位1500多個。同時，古鎮燈博會在燈都時代燈飾廣場、佰盛燈飾廣場和太古燈飾廣場設立分會場，使2013年燈博會的總規模達到25萬平方米。而在過去的兩年，古鎮燈博會的展覽面積為4萬平方米。
二思：察問題 我們的利益，誰來兼顧?
“無參展商，無展會”，參展商對于展會的重要意義不言而喻。然而在會展經濟急速發展的今天，會展主辦方在追求效益的同時如何兼顧、保障參展商的利益，卻被越來越弱化。于是，越來越多的企業心中有了疑問：著力展會營銷，到底值還是不值?
一、展會數量劇增，企業愈發迷茫。數據顯示，2014年上半年已經舉辦或者即將舉辦的展會有：2014第二十二屆波蘭國際照明設備展覽會、2014第八屆中國(濟南)國際照明暨LED光電產業博覽會、2014日本東京LED NEXT STAGE照明展覽會、2014第十屆亞洲國際LED及大屏幕顯示產業展覽會、第十屆廣州國際LED展、2014土耳其國際照明展覽會、2014年德國法蘭克福照明展、第十屆中國(北京)國際LED展覽會等。據初步統計，從2014年1月1日至5月31日，有近60場展會要舉辦。
從這個數據可以看出，對于參展企業來說，擁有越來越多的選擇機會，但是面對如雪花般紛飛的參展邀請函，企業也頗感迷茫。企業參加展會，如果不慎重選擇，最后只會“賠了夫人又折兵”，花了冤枉錢，卻沒有取得預期效果。深圳市庚明光電科技有限公司總經理薛樹烊就直言：“當前展會，虛的東西太多，實的東西太少，大部分企業是為了參展而參展”。
二、投入產出比越來越失衡。對于展會營銷來說，前期的投入是必須的。對于企業來說，不怕投入，但是怕沒有產出或產出甚微。展會營銷的成本投入主要體現在：場地租賃費、展位裝修費、展品運輸費、人力投入及相關差旅費等方面。
以廣州光亞展為例，據悉，企業參加光亞展，豪華標準展位(最少租9平方米)約為1.6萬元/9平方米，光地(36平方米起)約為1500元/平方米。假如企業拿108平方米的豪華展位，場地租賃費需要花約19.2萬元、裝修費需要約20萬元、產品運輸費約5萬元、人力投入約3萬元以及其它隱形費用(如舉行產品發布會、舉辦論壇活動、配置大巴車接送意向客戶去企業參觀等)，費用至少不低于50萬元。而德國法蘭克福照明展場地租賃費更是昂貴，據企業反映，一般展館面積達4萬元/9平方米，對于中國企業來說，即使肯花錢也很難“進場”，門檻也在日益提高。
參展費用的提升讓廣大照明企業對參展效果的要求日益提升。但遺憾的是，根據多數企業反映，投入與產出目前來看并未成正比發展，這也讓部分企業對展會“沒了興趣”。
三、展會細分不甚明顯被詬病。一場展會下來，參展企業的感受是“燒錢”，商家的感受則是“耗時”。照明展會產品展示過于粗放，亟待進一步細分，這是廣大參展廠商共同的呼聲。雖然近些年情況有所改善，但步伐過于緩慢。
以剛剛結束的第十屆廣州國際LED展為例，其在三樓設置了LED照明專區，分別為9.3、10.3、11.3三大展館，其展示的產品包括LED日光燈、筒燈、射燈、路燈、交通燈、太陽能LED燈……但卻并沒有做進一步的細分。現場看到，在同一個展區，有家居照明企業的展館，亦有工程照明企業的展廳，影響展館整體形象的同時，也給參展商、觀展商帶來極大的不便。而在廣州光亞展、古鎮燈博會上，這個問題也一再被參展商、觀展商提及。
四、展會同質化嚴重，不良競爭盛行。當被問及對近幾年展會的看法時，一位參展企業負責人苦惱地表示，由于近幾年照明行業競爭激烈，“價格戰”蔓延至各大展會。在展會現場，一些企業為了吸引人流量，提高成交額，打壓同類型競爭者，往往采取低價競爭等手段，干擾正常市場秩序。而在本屆廣州國際LED展上，這種情況并不鮮見。
另外，令廣大商家頭疼的就是產品同質化的日趨嚴重。在我們走訪過程中，不少商家表示，近兩年參展的興趣越來越低，甚至可以用“失望而歸”來形容。
大連阿拉丁燈飾總經理曲虹琳對記者抱怨道，近兩年，每次看完展會都很失望，因為在展會上基本找不到合適的東西，最后還是要去廠家、門市選購。目前，很多展會自身都逐步趨于同質化，很多品牌企業雖然去參加展會，但是他們核心產品都不會放在展會上，因為擔心很多“別有用心”的廠家來“偷”產品。
三思：答疑問 提高轉化率有妙招
越來越多的企業清晰地意識到“展會是展示產品及企業實力的舞臺”，同時也是“同行間角逐市場的屠宰場”。具體如何選擇展會、怎樣在展會中成為焦點、如何成為簽單最多的贏家、如何讓觀展者過目不忘……很多參展企業心中有疑問，希望獲得答案。
首先，明確參展目的、找準自身需求、提高參展效果。根據市場營銷理論將企業參展目標歸納為：基本目標、產品目標、價格目標、宣傳目標和銷售目標五類。而企業可能會同時抱有幾種目的，但在參展之前務必確定主要目標，以便有針對性地制定具體方案，區分工作重點。
如對于外銷型企業來說，參展的最大目的就是接訂單、拓市場，因此，香港春秋兩季展、德國法蘭克福照明展以及日本、南非、巴西、泰國、馬來西亞等一些國際型展會應成為這類企業需要關注的重點。同時開拓不同地區的市場，對于展會的選擇也有所不同。而如果企業參展是以拓展國內渠道為主，那么廣州光亞展、古鎮燈博會等則是更優選擇?？傊?，無論參加國內的展會、還是國際的展會，都要明確自身需求，這樣才能提高企業的參展效果。
與此同時，在選擇展會時，不能被漂亮的邀請函上面的介紹給迷惑了，以下四點建議僅供參考：一、核實主辦單位真實性;二、盡量選擇知名、成熟、專業的展會，這類展會往往吸引的參展商和買家更多，成交的可能性更大，尤其是在區分明確的專業展會;三、慎重選擇參展的時間和地點，照明展會也有旺季和淡季之分，因而要看準時機，在區域性展會選擇方面，參加展覽會的最終目的是為了向該地區銷售產品，所以一定要研究展覽會的主辦地及周邊輻射地區是否是企業的目標市場，是否有潛在購買力。
第二、別致的展廳、獨特的創意、醒目的員工以及充足的展品和資料。如2013年廣州光亞展，佛山朗士照明航空母艦造型頗引關注，進一步提高成交率。歐曼科技總經理李小平在接受采訪時表示，歐曼從選擇展位、選擇展品、選擇產品展示，再到人員配備上，都遵循針對性、代表性、獨特性原則：1、展位的選擇要依據人潮的移動方向來定;2、展品要符合展出的目的、方針、性質和內容;3、人員要依據展會性質來配備數量和進行知識培訓，以多角度、全方位地展示出公司的實力與形象，取得最佳參展效果。
第三、現場產品要好、中途服務要優、后期對接要及時。但凡參加過展會的企業都知道，在展會現場簽下訂單的概率比較低，因此，如何在最快的時間內拿下意向簽單客戶，是每個參展企業必須要費時思考的問題。要想在參展中取得較好的成效，企業參展的產品不求“全”但求“精”，同時價格要相對“親民”。
另外，配套的服務也很重要，如企業配備免費大巴車將有意向下單的觀展商拉到自己的生產車間，如整合多種渠道進行宣傳等。剩下的工作就是后期的對接，通過溝通、了解客戶對產品的要求，最終簽下訂單。如果服務到位，客戶口碑相傳，沒準還能帶來更多訂單。
